مصرف، هویت و ارتباط آن با سبک زندگی

اصولاً در تعاریف جدید از سبک زندگی، توجه عمده و ویژه‌ای به رفتارهای مصرفی معطوف است. به عبارتی در جامعه‌ی کنونی و مدرن، معنای عام از مصرف (که بیشتر شامل کالاهای مادی و اوقات فراغت فرد می‌باشد) دلالت بر جنبه‌ی مادی دارد به گونه‌ای که نوع و سطح مصرف، بیانگر سطح طبقاتی جامعه‌ی امروزی گشته است.

 

در دوره‌ی کنونی، محل نمایش ثروت در کیفیت و سطح مصرف طبقات اجتماعی قرار گرفته است که این امر دارای درجاتی است که از جمله آن می‌توان به نظام‌بندی اجتماع بر اساس ثروت اشاره نمود؛ یعنی تشکیل جامعه‌ای که درون چرخه‌ای از نظام سرمایه‌داری قرار گرفته‌اند و مردم آن سعی می‌کنند با کسب ثروت بر اساس منافع و منافذ اقتصادی موجود در جامعه از قبیل کار، وام، قرض و... جایگاه اجتماعی برای خویش تعریف کنند. اما از سویی دیگر نظام سرمایه‌داری که در پی حفظ هویت اجتماعی جامعه است، گذشته از این که سعی بر مشارکت فعالانه‌ی مردم دارد، تاکید بر هدایت ذائقه نیز دارد، اگر چه بر اساس ضرورت و نیاز نباشد. به عبارتی نشان از یک نظم پنهان دارد که با جهت‌بخشی مردم به نوع و سطح مصرف، سبک‌های زندگی متفاوتی را که خارج از چرخه‌ی معمول جامعه نباشد حرکت دهند.

 

در مجموع می‌توان این گونه گفت که سبک زندگی به معنای رایج آن ارتباط تنگاتنگی با مفهوم مصرف دارد. یعنی یکی از مفاهیم اصلی در جامعه‌ی مدرن فرهنگ مصرفی است. این که مردم به چه میزان و چگونه مصرف کنند. در نظام‌واره جامعه‌ی مصرفی، مصرف نه تنها به صرف مصرف از دیدگاه اقتصادی نگاه می‌شود، بلکه در این مصرف گذشته از عوامل اقتصادی هم‌چون سطح درآمد، قیمت، کیفیت و... عوامل غیر اقتصادی نیز دخیل هستند که می‌توان از دو بعد بدان‌ها نگاه کرد:
الف) عوامل فرهنگی- اجتماعی موثر بر فرهنگ مصرفی.
ب) آثار فرهنگی- اجتماعی فرهنگ مصرفی.

 

در حوزه‌ی اول، بیش از هر چیزی به عنوان نمونه، خواننده‌ی محترم را به کتاب چالش‌های هویت در آمریکا نوشته‌ی هانتینگتون ارجاع می‌دهیم. یکی از مباحث اصلی و کنونی در جامعه‌ی آمریکایی، هویت‌سازی است. هانتینگتون در این کتاب موفقیت جامعه‌ی آمریکایی را در گرو هویت آمریکایی می‌داند. غرض این است که سبک زندگی یا همان موارد روزانه‌ی پیرامون  افراد، تبلور هویت عینیت‌یافته در افراد است. این که انسان بیش از هر چیز دیگر بدین امر اندیشیده باشد که هدف آغازین و غایی زندگی چیست و کیفیت زندگی چگونه باشد؛ و چگونه به آن بیندیشیم. به بیانی سبک زندگی، ریشه در هویت فردی و اجتماعی نیز دارد؛ چرا که صرف معنای هویت امری معنوی است و برخاسته از منش فکری، ولی مصادیق آن جاری در مسائل روزانه‌ی زندگی است. لذا نوع نگاه به ماهیت زندگی، به تعاقب آن روش و سیاق زندگی نیز شکل خواهد گرفت. بنابراین بی‌راه نگفته‌ایم که سبک زندگی تبلور و عینیت هویت افراد است. حال که در این جایگاه قوام هویت فرد وابسته به چه عواملی است و چه عواملی باعث تعیین هویت یک فرد خواهد شد در مبحثی جامعه‌شناسانه مقتضی پرداخت و پردازش است.

 

اما از سویی دیگر آن چه که بیش از هر چیز هویداست ظواهر فرهنگ مصرفی است. از آن چه گفته شد مسلم است که هویت، ارتباطی تنگاتنگ با سبک زندگی غالب دارد. در سبک زندگی کنونی که دارای پشتوانه‌ی فکری است، هویت فردی و اجتماعی نیز متاثر خواهد بود تا بدان‌جا که هویت افراد را از طریق سبک زندگی طراحی‌شده باز‌تولید می‌کنند و بیش از آن، از میان درونی کردن یک سری از رفتارها و باورهاست که فرد در زندگی روزمره‌ی خویش با آن سر و کار دارد، بدین طریق است که غالب افراد و گروه‌ها پس از طی گذشت زمان به صورت نظام‌مندی، رفتاری را بر می‌گزینند که حتی اگر بدان نیازمند نباشند، انتخابش خواهند کرد. بوردیار در کتاب نظام اشیاء بیان می‌کند که مصرف به تنهایی ارضاء یک دسته از نیازهای زمینی نیست، بلکه متضمّن نشانه‌ها و نمادهاست. او معتقد است مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدار یک قلم کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری‌شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت است. به عبارتی دیگر، مردم حس هویتِ چه کسی بودن را، از طریق آن چه مصرف می‌کنند تولید می‌کنند.

 

لذا پرواضح است، جامعه‌ای که در آن مصرف کالا ملاک است، همان کالا بازنمود نگرش و منش یک جامعه می‌تواند تلقی بشود. در رویکردی، رفتارهای مصرفی فرد مبنای شکل‌گیری هویت اجتماعی او محسوب می‌شود. این بیان نه از باب توصیف است بلکه بیان حقیقتی است، چرا که مشخصه‌ی جامعه‌ی مدرن کنونی رشد انواع گوناگون سبک‌های زندگی ملازم و همراه با مصرف است و بهترین نمود آن را در ابزاری به نام رسانه می‌توان مشاهده کرد. رسانه به عنوان موتور محرک در ایجاد نیاز، جامعه را به سوی زندگی‌ای فرا می‌خواند که کسب ثروت در راستای کسب کالاهایی است که به ظاهر کالا است اما در واقع بازتولید هویت است. چرا که کالا  نمادی است از گرایش و ذائقه‌ی اکثریت اجتماع.

 

 

هویت، وجه مشخصه‌ی هویت تشابه و تمایز است که در فرد پدیدار است. هویت در نگاه اول قابل تقسیم به فردی، اجتماعی، خانوادگی و دینی است. از جمله مبانی شکل‌گیری آن باید به چند مقوله‌ی خودشناسی، هدف، اجتماع و خداشناسی توجه نمود.

 

سوی دیگر در مصرف و هویت‌سازی، ارزش است؛ چه در بعد اعتقادی و چه در بعد رفتار. بنابر ارزش است که انسان به نوع رفتار و عقاید خویش سامان می‌دهد، و بالعکس. در حقیقت ارزش از جمله مفاهیمی است معنوی، که در ذهن فرد چارچوب‌هایی را مشخص می‌کند که رفتار و نگرش فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد. لذا در تبیین فرهنگ مصرفی و هویت آن‌چه که نباید نادیده انگاشته شود توجه به ارزش‌سازی در جامعه است. در پس ارزش‌سازی است که می‌توان از نوع مصرف و هویت، تحلیل مناسب‌تری داشت.

 

با در نظر گرفتن عدم جدایی مصرف و سبک زندگی در جامعه‌ی مدرن کنونی، عامل مصرف در تحلیل سبک زندگی از اهمیتی اساسی برخوردار است. مصرف با کارکرد نمادین خود هویت افراد را نشان می‌دهد. کارکرد نمایشی مصرف ناشی از این واقعیت در دنیای مدرن است که جهت‌گیری مصرف تنها ناشی از ضرورت رفع نیازهای زیستی نیست، بلکه انتخابی است که هویت متمایز را آشکار می‌سازد. امروزه مصرف و نیاز از هم فاصله گرفته‌اند و شکافی بین آن‌ها به وجود آمده است به نحوی که دیگر مصرف انسانی مطابق با نیازهای انسانی نیست، بلکه مصرف چیزی بیش از آن است و آن شکاف را مصرف‌گرایی پر کرده است. در پی این مصرف‌گرایی متظاهرانه است که اوقات فراغت نیز بازتعریف خواهند شد، و در پی آن و نهادینه شدن چنین فرهنگی است. در حقیقت در جامعه‌ی مدرن کنونی هویت فردی پیرو جامعه است و از سویی دیگر سبک زندگی به گونه‌ای نظام‌مند تعریف شده است که فرد در چارچوب همان اجتماع برای خویش بتواند تصمیم بگیرد. لذا زمانی که اشاره می‌شود به این که مصرف کالا نمادی است از سبک منش و رفتار فرد در جامعه در حقیقت اشاره است به تبعیت فرد از تفکر جامعه؛ اگرچه مقتضی زمان مناسب خویش نباشد. اقتضاء مصرف، هویت مادی را نیازمند است چرا که ارزش‌ها بر اساس مصارف مادی تعریف گشته است. بنابراین هویت فرد حول محور جهان‌بینی مادی بنا نهاده می‌شود.

 

 

این بار فرهنگی روز به روز فراگیرتر خواهد شد و در پی آن نیز فرهنگ بومی و هویت معنوی قربانی می‌شود، چرا که آن‌چه در سطح زندگی نظیر رفاه‌های جزئی مصرف می‌شود اگرچه به ظاهر هدف است اما در عمل سبک زندگی فرد را تغییر می‌دهد و به مرور زمان تبدیل به ارزش فردی و اجتماعی خواهد شد. از این رهگذر است که هم اکنون در جامعه‌ی مدرن و سرمایه‌داری می‌توان گسست نسلی، تناقضات ارزشی و بحران هویتی در اقشار و گروه‌های اجتماعی مختلف را مشاهده کرد.